Para onde você olha quando tudo parece igual?

Nunca tivemos tantas referências à disposição. Ainda assim, basta passar algum tempo entre feeds, boards e ferramentas de inteligência artificial para ter a impressão de já ter visto aquilo antes.

As mesmas paletas, tipografias, enquadramentos. Marcas diferentes falando de um jeito parecido; campanhas que poderiam pertencer a empresas completamente distintas. Não faltam referências. Há referências demais  e, boa parte delas vêm dos mesmos lugares.

Em Saving Beauty, o filósofo sul-coreano Byung-Chul Han chama de “liso” uma estética que elimina resistência, estranhamento e contradição. “O liso é a marca do nosso tempo”, diz ele. É uma boa imagem para o ambiente digital: quanto mais consumimos determinados códigos, mais eles retornam para nós, refinados pelo algoritmo. Aos poucos, aquilo que parecia um repertório infinito fica surpreendentemente estreito.

Para quem trabalha com marcas, fica uma pergunta: para onde estamos olhando?

Uma exposição de arte pode ensinar sobre narrativa. Um edifício, sobre ritmo, proporção e silêncio. A natureza mostra que harmonia não depende de simetria. Um livro antigo traz ideias que ainda não passaram pelo filtro das tendências. Uma conversa à mesa, uma cidade desconhecida, um objeto encontrado numa feira também podem mudar a maneira como enxergamos um problema.

Nenhuma dessas referências precisa aparecer literalmente no trabalho.

Repertório não é um arquivo de coisas para copiar. É matéria para estabelecer relações.

É nesse encontro entre coisas aparentemente distantes que uma ideia ganha contorno próprio. Quanto mais amplo o repertório, maiores as possibilidades de fazer conexões que ainda não estavam prontas diante de nós.

Esse movimento já aparece também entre grandes marcas e criadores do luxo. Depois de anos de superfícies impecáveis e produção visual em escala, o craft, a matéria, o detalhe e o saber fazer voltam ao centro da conversa. Jonny Johansson, diretor criativo da Acne Studios, descreveu recentemente esse retorno ao artesanato e à tradição “não como nostalgia, mas como uma forma de avançar novamente”.

Há algo interessante nessa mudança. Quando uma imagem perfeita pode ser produzida em segundos, o gesto, o tempo, a textura e as pequenas marcas de autoria ganham outro valor. O humano volta a ser percebido.

E, depois de olhar para fora, é hora de olhar para dentro.

Existe uma parte desse processo que nenhuma pasta de referências resolve: entender o que já existe naquela marca e merece ser reconhecido, organizado ou levado adiante.

Como resume a executiva Camille Lau, “o sucesso não está no formato, mas na intenção”. Uma tendência pode abrir caminhos. A inteligência artificial amplia possibilidades e acelera processos. Um bom board provoca novas associações. Alguém ainda precisa olhar, selecionar, interpretar e decidir.

Na One, esse movimento faz parte do jeito como pensamos branding.

Olhamos para fora para ampliar repertório: comportamento, arte, arquitetura, cultura, conversas, lugares e movimentos que ajudam a entender o que está acontecendo no mundo.

E olhamos para dentro para entender o que só aquela marca pode dizer.

Sua história, sua cultura, as pessoas que a constroem, o modo como trabalha, aquilo em que acredita e até as contradições que carrega. Muitas vezes, uma marca procura fora, uma diferenciação que já existe dentro dela, mas ainda não foi percebida ou transformada em linguagem.

É nesse encontro que pesquisa, estratégia e criação ganham sentido. As referências ampliam o campo; a marca dá o filtro.

Criar algo original não exige inventar um mundo novo a cada projeto. Uma referência conhecida encontra outra que veio de longe, atravessa a cultura da marca e o repertório de quem cria. A combinação ganha um significado próprio.

Quando tudo começa a parecer igual, vale ampliar o campo de visão. E também reconhecer aquilo que já é seu.