E-commerce e o mercado de luxo

Shoppings vazios, lojas de rua fechadas e até mesmo as marcas mais antigas e renomadas precisando se reinventar, a pandemia realmente mudou tudo. E agora, que estamos caminhando para uma melhora e possível retorno da realidade, seu legado principal será traçado através da internet.



Nos últimos 20 anos, o negócio de luxo mudou drasticamente, à medida que marcas de herança familiar se tornaram potências da moda multibilionárias, expandindo a base de clientes de bens de luxo muito mais do que Louis Vuitton e seus baús de vapor poderiam imaginar.


No final do ano passado a Richemont, dona da Cartier e da Van Cleef & Arpels, e o chinês Alibaba anunciaram que estavam fazendo um investimento de US$1,1 bilhão na varejista de moda online Farfetch. A família Pinault, cuja empresa, Kering, é dona da Gucci, Saint Laurent e Alexander McQueen, também aumentou sua participação na Farfetch em US$50 milhões por meio de seu veículo de investimento Artémis.


De acordo com dados divulgados na semana passada pela consultoria de gestão Bain & Company, as compras online de luxo valeram US $ 58 bilhões em 2020, em comparação com US $ 39 bilhões em 2019, quase dobrando a participação do setor no mercado de vendas globais de luxo de 12% para 23%.

Ainda, segundo a WGSN, empresa que prevê tendências, o surgimento de tokens não fungíveis (NFT) e do blockchain como formas de autenticação que ilustram novos comportamentos de compra, o espaço do e-commerce nunca foi tão inovador. Para acompanhar o ritmo, as marcas de luxo devem desenvolver experiências online de ponta, que unam a qualidade que o consumidor espera dessas marcas e tecnologias de vanguarda.


Mas você pode estar pensando: “eu não compraria mesmo assim uma bolsa de R$ 30 mil reais pela internet”, mas é aí que entra o segredo do negócio. O setor precisará investir em confiança e segurança, seja isso feito a partir de ferramentas de Realidade Aumentada (RA) que permitam sentir o produto e elevam a jornada do cliente, ou seja por transmissões ao vivo individuais. O que precisa permanecer é essa ideia de luxo e exclusividade levando a atenção personalizada. Para se diferenciarem e manterem o interesse dos clientes, as plataformas de varejo de luxo precisam oferecer serviços personalizados, conteúdo criativo e curadoria excelentes.


Além da Farfetch, a grande pioneira nesse ramo foi a Net-a-Porter. Como explica Laura Saunter, estrategista sênior de varejo da empresa de previsão de tendências WGSN, “ele desbloqueou o ápice entre a excelente qualidade e o serviço premium em escala. Normalmente, o controle de qualidade do serviço é a primeira coisa a se diluir quando algo escala, mas eles mantiveram isso, que é a chave para ser o número um. A empresa basicamente fechou a lacuna entre conteúdo e comércio, oferecendo o serviço de uma loja de luxo replicado no online”.


Ainda existem desafios, por exemplo, no ramo de relógios e joias finas. Como eles vendem algo que custa R$100mil na Internet quando grande parte da experiência da compra é através do brilho dos diamantes captando a luz ou o peso de um relógio em seu pulso como um indicador ou garantia de qualidade? Como eles reproduzem a sensação de boutique online?


Existem apostas que acreditam que isso virá junto com uma fusão de online e offline, com consumidores esperando experiências pessoais de alta qualidade, tanto nas lojas quanto digitalmente.

Criar conteúdo autêntico também é uma estratégia possível. Em novas plataformas sociais, como o Clubhouse, oferecendo maiores oportunidades de criação de narrativas e contato informal com consumidores, sendo uma forma de levar os clientes para dentro do universo de sua marca favorita através de conversas ao vivo.


Com as mudanças acontecendo rapidamente e a concorrência no mercado em alta, as marcas estão sendo continuamente forçadas a inovar e se adaptar. Como resultado, o futuro do e-commerce de luxo parece destinado a ser tão inovador quanto sua evolução nos últimos 20 anos.


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